一、   项目研究思路
        本项目名称为《广告经营与管理》精品课程建设，研究周期为三年（2013年——2015年）。项目符合嘉华学院“国际化商科学院”的办学定位，也符合广告专业的办学方向和特色，同时还满足优化人才培养模式与强化实践教学环节的需要。项目的研究目标是在短期内将《广告经营与管理》课程建设成为院级精品课程。项目采取文献内容研究法与调查研究法相结合的研究方法，通过学习国内外重点院校《广告经营与管理》课程的建设成果和经验，并通过问卷调查和实地考察两种方式了解学生和业界对该门课程的期望与要求，以求能紧密联系实际，使课程建设能充分反映出时代发展和实践发展的趋势。项目的主要研究方向是：（1）依照课程的整体设计，进一步建立教学规范和体系；（2）通过实践培养与经验交流，进一步提升师资水平，打造一流的教学团队；（3）编写配套教材——《广告经营与管理教程》；（4）迅速更新教学内容，尽量做到与发达国家课程内容同步；（5）建立课程资料库。项目研究的预期成果和应用前景有：（1）本课程将前沿性研究成果不断转化为前沿性的教学内容，并通过开放式教学，制度化聘请业界、学界专家做前沿性的专题讲座，使本课程的教学内容得以不断充实和更新，具有经典性与前沿性相结合的特点。（2）实践教学的导入，实践教学模块的设计，案例教学、互动式教学等教学方法的创新性运用，以及学生课外实践活动的合目的性组织，有效实现本课程理论教学与实践教学的“无缝”结合，有效促进学生知识向能力的转化。（3）课程建设与师资培养互动，使本课程师资队伍的培养卓有成效。（4）课程建设与教材建设互动，使课程的教材建设居全国领先地位。本项目的社会经济效益在于能大大提高我院广告专业在国内高校和业界的知名度和美誉度，能增强我院广告专业人才在市场上的竞争力，甚至能为他们就业创造良好的社会环境。
 
二、   项目执行与完成情况
        2013年项目执行非常顺利，在规定时间内（2014年4月底前），所有预期计划目标全部完成，具体完成情况是：
        1、组织课题组学生工作人员完成了500份针对广告专业学生（授课对象）的问卷调查并撰写了不少于3000字的调研报告。
        2、参加了三次全国性的学术会议，分别是2013年全国广告学术研讨会、中国高教学会广告教育专业委员会2013年会暨上海大学广告教育20年国际广告学术研讨会和2013数字营销传播研究与应用国际研讨会。收获了很多学术观点和学术资料。
        3、召开了一次专家咨询研讨会，共计18位专家，其中学界专家有10人，来自中国传媒大学、北京工商大学、首都经济贸易大学、北方工业大学和中国人民大学；业界专家8人，来自省广合众（北京）国际传媒广告有限公司、北京安信富通传媒广告有限责任公司、能力天空科技（北京）有限公司、鲲鹏远景文化发展中心、北京良创科技发展有限公司、阳光智库国际文化（北京）有限公司和北京奔跑世纪科技发展有限公司。
        4、通过购买光盘、图书等资料，初步建立起了课程资料库。其中光盘资料280张，主要有《世界互动广告案例•视频解说》、《世界场景广告案例•图文解说》、《世界知名企业/组织.品牌形象识别手册》、《2013-2000年戛纳奖十四年全集》、《2013-2009年亚太奖五年全集》、《2013-2009年克里奥奖五年全集》、《2013-2009年伦敦奖五年全集》、《2012-2009年纽约奖四年集》等；图书资料25本，主要有《广告公司经营与管理》、《广告经营与管理教程》、《广告经营与管理》、《广告经营学》等。
        2014年项目执行比较顺利， 在规定时间内（2015年4月底前），预期计划目标大部分完成，具体完成情况是：
        1、参加了三次全国性的学术会议或活动，分别是2014第13届中国广告教育年会暨广告与文化国际会议、2014年中国国际广告节和第14届“中国新闻传播学科研究生学术年会”。
        2、召开了一次专家咨询研讨会，共计15位专家，其中学界专家有7人，来自中国传媒大学、北京工商大学和首都经济贸易大学；业界专家8人，来自省广合众（北京）国际传媒广告有限公司、北京安信富通传媒广告有限责任公司、能力天空科技（北京）有限公司、鲲鹏远景文化发展中心、北京良创科技发展有限公司、阳光智库国际文化（北京）有限公司和北京奔跑世纪科技发展有限公司。
       3、购买了光盘资料，进一步充实了课程资料库。主要有《国际4A影视广告案例·行业分类专辑》、《国际4A平面广告案例》、《大中华区影视广告案例》、《泰国4A影视广告案例精选》、《日本4A影视广告案例精选》、《韩国4A影视广告案例精选》、《美国4A影视广告案例精选》等。
        2015年项目执行比较顺利， 截至目前（2015年11月底），预期计划目标大部分完成，具体完成情况是：
        1、完成教材《广告经营与管理教程》的编写和出版，共计42.6万字，分三编共十章，于2015年6月由中国商业出版社出版。
        2、参加了一次全国性的学术会议，是2015第14届中国广告教育年会，会议主题是“互联网+时代的广告研究与广告教育”。
 
三、   项目实施取得的效果和成效
        项目执行三年来取得了一些研究成果，在此总结如下：
        1、针对学生的调研报告反映出了授课对象对这门课的真实需求和想法建议，其中调研对象分成两大群体，一个是已经上过《广告经营与管理》课程的大四学生，另一个是还没有上这门课的大二、大三学生。并由此形成了两份调研结果，针对大四学生调研后的关键结论有：（1）认为该门课程中最重要的内容为广告产业与广告市场、广告公司的经营与管理、媒介的广告经营与管理和企业的广告经营与管理；（2）认为最好的教学方法是案例教学法和情景模拟法；（3）对小组调研、参观学习、真实项目参与运作和专家讲座等实践教学方式都比较欢迎，其中认为引入业界专家参与教学的最好方式是讲座，其次是讨论和答疑；认为参观学习的场所最重要的是广告公司，其次是媒体和企业；（4）认为该门课程需要补充的新内容有新媒体广告运营与管理、自媒体广告运营与管理和广告经营与管理的国际化；（5）认为可改进的教学方式按重要程度由高到低分别是课堂上实时链接互联网络、在学院或系网站开设专门的课程讨论区、将课程课件和相关资源共享到学院/系网站或公共邮箱和建立微博和微信的“微群”互动；（6）87%的学生认为该门课程的教学效果很好和比较好，但是也有13%的学生认为不太好，说明课程还需要不断改进；（7）49%的学生认为教材一般，说明现在使用的教材有很多不足，应该编写一本新教材；（8）认为这门课程在学生方面的障碍主要是大四急于实习无心上课和学习比较倦怠。针对大二、大三学生调研后与大四学生明显不同的关键结论有：（1）认为最好的教学方法除了案例教学法和情景模拟法以外，理论讲授法也是比较重要的；（2）最喜欢的实践教学方式是真实项目参与运作，其次是情景模拟；（3）认为该门课程需要补充的新内容最重要的是新媒体广告运营与管理和广告经营与管理的国际化。总结两个学生群体对课程的建议主要有多组织一些参观学习的活动、教学内容不要太限于书本知识应该更加丰富和与时俱进和多增加一些最新的实际案例等。
        2、两次专家咨询研讨会上，学界专家和业界专家针对如何进行精品课程建设这个问题提出了很多真知灼见，比如提出组建相对稳定的教学团队是建设的关键、教学内容改革是建设的根本、使用先进的教学方法和手段是建设的保证、设置实习基地和实践环节是建设的重点、充实精品课程教材资源库是建设的责任、完善精品课程运行激励机制是建设的保障等。
        3、三年来参加了七次学术会议和活动，收获了很多学术观点和资料，其中主要观点有：（1）未来广告利好的空间是很大的，市场竞争将会进一步充分，门会放得更大更开，在这个过程当中市场竞争一定会最终落实在品牌竞争、广告竞争中。广告业在这样一种竞争的环境中会有很好的发展，所以应该对广告业的价值、发展持乐观的态度。（2）近年来，数字化技术深刻地影响了营销传播领域。数字营销传播将不再是企业的独角戏，而是其与用户之间的全程对话，用户扮演的不应该只是旁观者，而是在营销传播中交流、互动、评论、分享、自我建构与呈现的参与者。在当前数字化背景下传播者权利正在让渡为用户参与信息传播的能力，这种信息互动的能力和水平成为衡量数字营销传播有效性的关键。（3）数字化趋势对广告业发展的影响是互联网发展重心从“广泛”向“深入”转换，消费者生活形态“全面网络化”，广告主对媒介的选择从“广覆盖”转向“精筛选”，广告业面临广告媒介泛化的趋势。（4）数字时代广告教育的升级之路包括教育理念全面升级，建立开放式学习型教育、建立有效的知识更新机制、建立高校间人才、资源共享模式等。
        4、在以上三点研究成果的基础上，独立编写并出版了项目配套教材——《广告经营与管理教程》。这本教材尽管不一定完美，但是包含了本人对于广告经营与管理这门学科的探索与热情，通过系统地总结和归纳广告经营与管理方面的相关理论知识和实践经验，确定了该教材从三个层面展开：一是从宏观层面探讨了广告市场、广告产业的发展和变化以及贯穿其中的广告经营机制——广告代理制，这是所有广告经营与管理活动的基础；二是从中观层面探讨了广告公司、媒介和企业等广告经营主体的广告运作与管理，这是广告经营与管理活动的重心；三是再次从宏观层面探讨了包括广告行政管理、广告行业自律和广告社会监督三位一体的广告管理系统，这是广告经营与管理活动国家层面的保障。以上的框架正是该教材着力建构的，也是该教材最大的特色。
 
 
                                                                                                                                       艺术与传媒学院  李青讲师
                                                                                                                                                    2015年11月